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雜志：被低估了的廣告投放地帶
作者：鄭文藝 劉榮 周昆 時間：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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我國廣告業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，目前已達到相當?shù)囊?guī)模，也在一定程度上改變了原來那種“拉活靠關系，投放拍腦袋”的落后經(jīng)營方式。但是，仔細審視一下目前的我國廣告經(jīng)營狀況，多年延續(xù)下來的非理性的廣告投放慣性仍然起著很大的作用。比如，由于針對各類媒體、各單個媒體發(fā)布的廣告而進行的廣告效果評價在我國基本上還是一個空白，使得不同媒體之間、同一個媒體內部的廣告效果的比較無從進行，這就不可避免地影響了廣告投放的取向，即原來投得多的就多投，原來投得少的就少投，原來沒投的就不投。一句話，在廣告投放的依據(jù)上，目前我國的廣告主、廣告公司和媒介機構是處于一種只有“前評估”(如依靠各種媒介市場調查數(shù)據(jù)進行推論)、沒有“后評估”(廣告發(fā)布后的效果評價)的這樣一種被默認的慣性環(huán)境之中。在中國媒體發(fā)展變化日新月異的大背景下，這多少顯得有點不和諧。 世界各主要國家五類媒體廣告投放現(xiàn)狀
從世界各主要國家2005年廣告投放的結構來看，報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)五類媒體中，電視所占據(jù)的地位依然突出，在巴西、意大利、日本和中國，電視媒體的廣告量占去了五類媒體的“半壁江山”；在澳大利亞、法國、美國、加拿大和英國，則是“三分天下有其一”，比較特別一點的德國，也占到了1/4的份額。但是，電視的優(yōu)勢地位也并非人們想象的那樣明顯和“鐵板一塊”，比如說，從五類媒體的投放比例看，德國、澳大利亞和加拿大的報紙均超過了電視而居第一位。
特別需要注意的是，雜志在五類媒體中的地位必須重新認識，在法國和德國，雜志所占廣告的份額分別高達35%和25%，完全與電視“平起平坐”，美國和英國的雜志廣告份額均占到15%，意大利的雜志廣告份額占到14%，日本的雜志廣告份額占到10%。而中國的情況是：對電視廣告的投放占五類媒體總投放量的50.21%，而對雜志的廣告投放所占的比例是十個國家和地區(qū)中最少的，只有3.51%，不到法國的1/10，德國的1/8，美國和英國的1/4，日本的1/2(剛好是意大利的1/4，稍強于巴西的1/3)，中國的雜志廣告投放空間可以說是大大地被擠壓了�！�
從“重度受眾者”消費產(chǎn)品的傾向看雜志的投放優(yōu)勢 新生代市場監(jiān)測機構“中國市場與媒體研究(CMMS)”項目負責人——副總經(jīng)理劉榮，在對所累積的近十年的數(shù)據(jù)展開詳細的研究之后，發(fā)現(xiàn)了一系列有趣的結果：
——受眾在媒體的消費當中，由于時間資源是有限的，因此，對各類媒體的消費存在著明顯的“選擇性”特征�？措s志、上因特網(wǎng)的“重度受眾”，很少會看報紙(相關度極小)；而對電視和廣播則有點“敬而遠之”了(負相關)。當將上面這第一點與廣告投放聯(lián)系起來時，引申出來的結果就是：在電視上做廣告的廣告主千萬不要忽略雜志，否則會基本上失去雜志這部分極為龐大的“獨占受眾”(兩者負相關)。而在報紙上做廣告的廣告主亦不要以為就不用在雜志上做了，他們的受眾其實交叉很少(極弱正相關)。
——雜志和因特網(wǎng)的“重度受眾”與所有飲料產(chǎn)品的“重度消費者”都有著高度的正相關關系；而電視媒體的“重度受眾”與飲料的“重度消費者”則高度負相關，換句話說，愛看雜志者更愛喝飲料；而愛看電視者則更不喜歡喝飲料�！�
從上述結果不難看出，各類產(chǎn)品的廣告投放，必須充分研究其與媒體受眾的契合度。至少對于飲料，在雜志上投放廣告將事半功倍，而在電視上做廣告，則可能是適得其反。
彩色、黑白雜志的廣告投放嚴重失衡
雜志有“黑白”和“彩色”之分，但廣告投放就不應該“以顏色論英雄”了，遺憾的是，當下我國的雜志廣告投放取向似乎完全忽略了這一點。統(tǒng)計結果表明，在我國，“百萬大刊”類的頂級領先雜志的“廣告投放強度”［注：這里的“投放強度”是指雜志的年廣告投放量除以年到達人數(shù)而得到的指標值。其含義與廣告千人成本(CPM)有所不同］遠遠低于彩色印刷的時尚雜志。按2004年年度計算，到達率靠前的五本頂級領先雜志《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事會》每千人“到達讀者”分攤到的廣告投放費用平均為0.47萬元，而到達率靠前的五本時尚類雜志《時尚·伊人》、《世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《時尚·芭莎》則高達21.85萬元，“黑白”僅僅是“彩色”的2%，可謂是“一個地下，一個天上”。換句話說，就是通過廣告向“百萬大刊”的讀者推廣產(chǎn)品只用4.7元/人*年，而用在彩印雜志上的廣告費用則達到218.5元/人*年(注：《讀者》、《青年文摘》廣告數(shù)據(jù)來自于《家庭醫(yī)生》信息與媒介研究部的監(jiān)測數(shù)據(jù)，其余刊物廣告數(shù)據(jù)來自《2004-2005年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，各雜志年到達讀者數(shù)來自CMMS2005)。
不難看出，在雜志這種媒體的內部，廣告的非理性“慣性投放”現(xiàn)象極其明顯，這種慣性背離了廣告主對廣告效果的基本訴求。
結論
第一，與世界各主要國家相比，五類媒體中，中國雜志的廣告投放“小到不成比例”，中國各類媒體的廣告投放存在著結構性的失衡，雜志的廣告投放價值尤其被嚴重地低估了�！�
第二，從媒介“重度受眾”消費產(chǎn)品的行為來看，雜志“重度受眾”與某些產(chǎn)品特別是飲料類產(chǎn)品的“重度受眾”存在高度的正相關關系，即多看雜志者也多買產(chǎn)品。另一方面，電視“重度受眾”與某些產(chǎn)品“重度消費”之間存在著高度的負相關關系，即看電視越多者，購買產(chǎn)品就越少。
第三，雜志的廣告投放空間本已受到其他類媒體的大大擠壓，在雜志的內部，還出現(xiàn)了“有色”與“黑白”投放的嚴重失衡，對廣大廣告主來說，這多少有些讓人心理不平衡。
第四，分析一下目前廣告主和廣告公司在雜志上的廣告投放慣性，主要存在兩個誤區(qū)：一是錯誤地認為 “百萬大刊”的受眾都是普通民眾階層，高端讀者不多，因此對此類刊物投放廣告積極性不高，亦很少向其投放品牌廣告；二是錯誤地認為黑白印刷雜志不夠檔次，難于滿足品牌客戶的要求。
作者鄭文藝系家庭醫(yī)生雜志社總經(jīng)理；劉榮系新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理；周昆系家庭醫(yī)生雜志社信息與媒介研究部主任