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雜志：被低估了的廣告投放地帶
作者：鄭文藝 劉榮 周昆 時間：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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我國廣告業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，目前已達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，也在一定程度上改變了原來那種“拉活靠關(guān)系，投放拍腦袋”的落后經(jīng)營方式。但是，仔細(xì)審視一下目前的我國廣告經(jīng)營狀況，多年延續(xù)下來的非理性的廣告投放慣性仍然起著很大的作用。比如，由于針對各類媒體、各單個媒體發(fā)布的廣告而進(jìn)行的廣告效果評價在我國基本上還是一個空白，使得不同媒體之間、同一個媒體內(nèi)部的廣告效果的比較無從進(jìn)行，這就不可避免地影響了廣告投放的取向，即原來投得多的就多投，原來投得少的就少投，原來沒投的就不投。一句話，在廣告投放的依據(jù)上，目前我國的廣告主、廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)是處于一種只有“前評估”(如依靠各種媒介市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行推論)、沒有“后評估”(廣告發(fā)布后的效果評價)的這樣一種被默認(rèn)的慣性環(huán)境之中。在中國媒體發(fā)展變化日新月異的大背景下，這多少顯得有點(diǎn)不和諧。 世界各主要國家五類媒體廣告投放現(xiàn)狀
從世界各主要國家2005年廣告投放的結(jié)構(gòu)來看，報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)五類媒體中，電視所占據(jù)的地位依然突出，在巴西、意大利、日本和中國，電視媒體的廣告量占去了五類媒體的“半壁江山”；在澳大利亞、法國、美國、加拿大和英國，則是“三分天下有其一”，比較特別一點(diǎn)的德國，也占到了1/4的份額。但是，電視的優(yōu)勢地位也并非人們想象的那樣明顯和“鐵板一塊”，比如說，從五類媒體的投放比例看，德國、澳大利亞和加拿大的報紙均超過了電視而居第一位。
特別需要注意的是，雜志在五類媒體中的地位必須重新認(rèn)識，在法國和德國，雜志所占廣告的份額分別高達(dá)35%和25%，完全與電視“平起平坐”，美國和英國的雜志廣告份額均占到15%，意大利的雜志廣告份額占到14%，日本的雜志廣告份額占到10%。而中國的情況是：對電視廣告的投放占五類媒體總投放量的50.21%，而對雜志的廣告投放所占的比例是十個國家和地區(qū)中最少的，只有3.51%，不到法國的1/10，德國的1/8，美國和英國的1/4，日本的1/2(剛好是意大利的1/4，稍強(qiáng)于巴西的1/3)，中國的雜志廣告投放空間可以說是大大地被擠壓了�！�
從“重度受眾者”消費(fèi)產(chǎn)品的傾向看雜志的投放優(yōu)勢 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究(CMMS)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人——副總經(jīng)理劉榮，在對所累積的近十年的數(shù)據(jù)展開詳細(xì)的研究之后，發(fā)現(xiàn)了一系列有趣的結(jié)果：
——受眾在媒體的消費(fèi)當(dāng)中，由于時間資源是有限的，因此，對各類媒體的消費(fèi)存在著明顯的“選擇性”特征�？措s志、上因特網(wǎng)的“重度受眾”，很少會看報紙(相關(guān)度極小)；而對電視和廣播則有點(diǎn)“敬而遠(yuǎn)之”了(負(fù)相關(guān))。當(dāng)將上面這第一點(diǎn)與廣告投放聯(lián)系起來時，引申出來的結(jié)果就是：在電視上做廣告的廣告主千萬不要忽略雜志，否則會基本上失去雜志這部分極為龐大的“獨(dú)占受眾”(兩者負(fù)相關(guān))。而在報紙上做廣告的廣告主亦不要以為就不用在雜志上做了，他們的受眾其實(shí)交叉很少(極弱正相關(guān))�！�
——雜志和因特網(wǎng)的“重度受眾”與所有飲料產(chǎn)品的“重度消費(fèi)者”都有著高度的正相關(guān)關(guān)系；而電視媒體的“重度受眾”與飲料的“重度消費(fèi)者”則高度負(fù)相關(guān)，換句話說，愛看雜志者更愛喝飲料；而愛看電視者則更不喜歡喝飲料�！�
從上述結(jié)果不難看出，各類產(chǎn)品的廣告投放，必須充分研究其與媒體受眾的契合度。至少對于飲料，在雜志上投放廣告將事半功倍，而在電視上做廣告，則可能是適得其反。
彩色、黑白雜志的廣告投放嚴(yán)重失衡
雜志有“黑白”和“彩色”之分，但廣告投放就不應(yīng)該“以顏色論英雄”了，遺憾的是，當(dāng)下我國的雜志廣告投放取向似乎完全忽略了這一點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在我國，“百萬大刊”類的頂級領(lǐng)先雜志的“廣告投放強(qiáng)度”［注：這里的“投放強(qiáng)度”是指雜志的年廣告投放量除以年到達(dá)人數(shù)而得到的指標(biāo)值。其含義與廣告千人成本(CPM)有所不同］遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彩色印刷的時尚雜志。按2004年年度計(jì)算，到達(dá)率靠前的五本頂級領(lǐng)先雜志《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事會》每千人“到達(dá)讀者”分?jǐn)偟降膹V告投放費(fèi)用平均為0.47萬元，而到達(dá)率靠前的五本時尚類雜志《時尚·伊人》、《世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時尚·芭莎》則高達(dá)21.85萬元，“黑白”僅僅是“彩色”的2%，可謂是“一個地下，一個天上”。換句話說，就是通過廣告向“百萬大刊”的讀者推廣產(chǎn)品只用4.7元/人*年，而用在彩印雜志上的廣告費(fèi)用則達(dá)到218.5元/人*年(注：《讀者》、《青年文摘》廣告數(shù)據(jù)來自于《家庭醫(yī)生》信息與媒介研究部的監(jiān)測數(shù)據(jù)，其余刊物廣告數(shù)據(jù)來自《2004-2005年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，各雜志年到達(dá)讀者數(shù)來自CMMS2005)。
不難看出，在雜志這種媒體的內(nèi)部，廣告的非理性“慣性投放”現(xiàn)象極其明顯，這種慣性背離了廣告主對廣告效果的基本訴求�！�
結(jié)論
第一，與世界各主要國家相比，五類媒體中，中國雜志的廣告投放“小到不成比例”，中國各類媒體的廣告投放存在著結(jié)構(gòu)性的失衡，雜志的廣告投放價值尤其被嚴(yán)重地低估了�！�
第二，從媒介“重度受眾”消費(fèi)產(chǎn)品的行為來看，雜志“重度受眾”與某些產(chǎn)品特別是飲料類產(chǎn)品的“重度受眾”存在高度的正相關(guān)關(guān)系，即多看雜志者也多買產(chǎn)品。另一方面，電視“重度受眾”與某些產(chǎn)品“重度消費(fèi)”之間存在著高度的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即看電視越多者，購買產(chǎn)品就越少。
第三，雜志的廣告投放空間本已受到其他類媒體的大大擠壓，在雜志的內(nèi)部，還出現(xiàn)了“有色”與“黑白”投放的嚴(yán)重失衡，對廣大廣告主來說，這多少有些讓人心理不平衡。
第四，分析一下目前廣告主和廣告公司在雜志上的廣告投放慣性，主要存在兩個誤區(qū)：一是錯誤地認(rèn)為 “百萬大刊”的受眾都是普通民眾階層，高端讀者不多，因此對此類刊物投放廣告積極性不高，亦很少向其投放品牌廣告；二是錯誤地認(rèn)為黑白印刷雜志不夠檔次，難于滿足品牌客戶的要求。
作者鄭文藝系家庭醫(yī)生雜志社總經(jīng)理；劉榮系新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理；周昆系家庭醫(yī)生雜志社信息與媒介研究部主任